Toch stelt brancheclub IAB Europe dat dit geen algeheel verbod betekent. Het framework kan aangepast worden, aldus de organisatie die jarenlang lobbyde voor online reclame en profilering van consumenten. De tijd dringt nu echter, want de Nederlandse privacywaakhond AP (Autoriteit Persoonsgegevens) is met een aanscherping gekomen op het Belgische besluit, dat al hard aankwam bij adverteerders en uitgevers. De AP vindt dat alle bedrijven die nu TCF nog toepassen in overtreding zijn.

Martijn Poulus, advocaat bij DDMA, branchevereniging voor datagedreven marketing, is met zijn leden geschrokken van die aanscherping. “Dit brengt een schok teweeg, ook al zijn de meeste adverteerders al goed bezig met de voorbereiding op een toekomst zonder third party cookies.”

Wat betekent dit voor de marktpartijen die in online marketing individuen willen blijven benaderen? Wat te doen met context, datadelen en ‘targeten’? Antwoorden hierop komen van uitgevers DPG Media en NRC Media, adverteerders Samsung en Husqvarna, tussenpersonen Adform, Dentsu en Annalect, organisaties DDMA en AP, en tenslotte van Google.

De markt verkeert in onzekerheid. De reactie van IAB volstaat hoe dan ook niet, stelt Stefan Havik, directeur Digital Development bij DPG Media in Nederland en België. Hij verwacht een nadere uitleg nu de AP direct met straffen dreigt. Immers, uitgevers worden door de kat of de hond gebeten: doorgaan met cookies via TCF kan AP-boetes opleveren, maar stoppen met TCF kan op korte termijn omzet kosten.

“Ik denk dat volledige overgang naar contextueel adverteren ons zeker de helft van de omzet kan kosten, maar de vraag is hoe adverteerders zullen reageren. Voor uitgaven als Nu.nl is gratis nieuwsvoorziening louter betaalbaar met gerichte reclame voor de bezoekers. We moeten voorkomen dat de content minder toegankelijk wordt en verschraalt en mondiale partijen de lachende derde worden.”

Opvallend is de verrassing nu over het TCF-verbod. Immers, in september 2021 deed de directie van DPG in Adformatie al uit de doeken dat ze een autonome reclamemacht opbouwt met onder meer first party data om de macht van Google en Facebook te weerstaan. En in maart 2020 stelde DPG al dat het zich richt op first-party data en cookieloze advertentieoplossingen. Dus de grootste uitgever bereidt zich al een tijd grondig voor op het uitfaseren van wat nu verboden gaat worden.

De opzet is dat data die DPG vergaart binnen de muren van dat bedrijf blijven, waarbij adverteerders zeer gerichte campagnes krijgen voorgespiegeld – net als bij Big Tech. In een test met het platform Datalab deelt Samsung haar gegevens met DPG Media voor verrijking van gerichte marketing, zo heeft die adverteerder verteld in een webinar over cookieless adverteren. Het gaat om het matchen van databases met mailadressen. Hieruit ontstaat een aanscherping van ‘account-based, crm-targeting’ met de nadruk op ‘retention’ van geregistreerde eigen klanten.

Deze nieuwe aanpak moet zo’n 60 tot 70 procent van het verlies van ‘retargeting’ en third party cookies kunnen opvangen. Puur gaan voor contextual marketing, waarbij de inhoud van websites bepalend is, zou bij lange na niet volstaan om het verlies op te vangen.

Samsung is niet de enige die dit vindt. De Ster is weliswaar positief over reclame die is gericht op de inhoud (in plaats van persoonlijke interesses), maar adverteerders zijn daar niet gerust op. Linksom of rechtsom willen ze personen blijven identificeren en benaderen. Daar richt de innovatie zich komende jaren op, met logins, first party cookies en nieuwe manieren van data delen.

Een alternatief voor trackingcookies is het geheel staken van profilering voor reclame, net als de Ster. Han-Menno Depeweg, Chief Digital Officer van NRC Media, vertelt dat die uitgeverij nu werkt met Adhese, dat advertenties koppelt aan artikelen. “We doen niets met profilering voor advertenties.”

NRC verwijst naar Optout Advertising dat zich richt op cookieless adverteren met de regionale omroepen als klant, en samenwerking met adverteerders als AD, Husqvarna en Gazelle. Husqvarna deed met Optout een campagne bij regionale omroepen, met als conclusie: cookies zijn onnodig voor een succesvolle werving. Het matchen op relevante inhoud leidt namelijk tot voldoende nieuwe klanten.

Alwin van der Pluym, marketing manager bij tuinapparatuurdivisie Gardena van Husqvarna, bereidt zich al jaren voor op een toekomst met beperkte klantgegevens, ingegeven door de invoering van de AVG vier jaar terug. Die EU-brede wetgeving heeft duidelijk gemaakt dat bedrijven terughoudend moeten worden met klantgegevens. “Tracking cookies en retargeting zijn al een poos op hun retour dankzij browsertoevoegingen en blokkades. Die tak van sport komt geheel te vervallen. Klanten volgen is nagenoeg onmogelijk geworden, maar we liggen er niet wakker van.”

Maar zo braaf als NRC, de Ster en Optout-klanten de profilering in de ban doen, is nog uitzonderlijk. Puur op trefwoorden of context adverteren is voor de reclamebranche ongewenst. Grofweg zijn twee uitersten te onderscheiden: partijen die genoeg hebben van persoonlijke data, en partijen die er alles aan doen om alsnog profielen op te bouwen met methoden die door de mazen van de AVG kunnen glippen.

Daartussen ontstaat naar verwachting een heel groot grijs gebied. Er zijn immers veel partijen die hun verdienmodellen volledig gebaseerd hebben op persoonsgegevens. Zij kunnen niet met een schone lei beginnen. In dat grijze gebied opereert Anton Kanis van datamarketingbedrijf Annalect. Hij gaat vol inzetten op het terugwinnen van verloren terrein door het verbod op trackingcookies.

“We proberen bijvoorbeeld een gemoduleerde journey over walled gardens tot stand te brengen, en ook nieuwe methoden van ROI-meting. Je kunt bestaande datasets combineren voor andere manieren van targeting die privacyvriendelijker zijn.” De kunst voor adverteerders, uitgevers en techpartijen wordt dus om potentiële klanten zo dicht mogelijk te benaderen (‘adressability’) zonder hen op persoonsniveau te identificeren.