In den beginne was er fysieke retail en daarnaast de webwereld van online-shops. De twee hadden weinig raakvlakken, behalve toenemende concurrentie. Ene Jeff Bezos had het idee om boeken op internet te verkopen, en daarna allerhande andere producten. Tegenwoordig is zijn bedrijf Amazon een ware webwinkelreus. Maar wel eentje die na het wegdrukken van diverse physical-only retailconcurrenten toch zelf ook ‘bakstenen winkels’ heeft.

Het combineren van fysieke en digitale retail kan voordelen geven. De duivel zit daarbij in de details; van de uitvoering. De coronapandemie heeft de balans wat laten doorslaan naar online retail. Veel winkels hebben het heel moeilijk gehad en ook gigant Amazon heeft deuren van fysieke locaties moeten sluiten.

Niet alleen door corona blijft de invulling van retail veranderen. De huidige hype rond de metaverse, virtual reality en augmented reality drukt ook zijn stempel. Consumenten zijn gewend geraakt veel meer online te doen, inclusief winkelen. De vraag is of dat blijft. Het antwoord hangt mede af van wat en hoe retailers doen; op digitaal vlak én op hybride vlak.

Twee overwegingen zijn hierbij van belang. Als eerste vanuit welk beginpunt je komt: old-school retail, gehypt tech, of iets slims ertussenin. De tweede overweging is wie je wat wilt bieden. Wat het beginpunt betreft, bekijken veel klassieke retailers de wereld zoals Henry Fords klanten het ooit zouden hebben gedaan: als doorontwikkeling van wat ze al kennen. In het geval van de autopionier zouden zijn klanten simpelweg snellere paarden hebben gewild.

Veel techbedrijven bekijken de wereld vanuit de digitale mogelijkheden: in VR-werelden, met cyberbrillen voor AR, een overkoepelend metaverse, enzovoorts. Denken vanuit wat je al kent, kan gecombineerd met techfetisjisme leiden tot tenenkrommende virtuele winkelwerelden. Game-achtige omgevingen die fysieke winkels na-apen waarin consumenten hun tijd verdoen aan virtueel rondwandelen langs digitale schappen.

Maar of iets kán, moet niet de hoofdvraag zijn. Is het zinnig, voor wie is het nuttig of voordelig? Techneuten zijn soms zó in beslag genomen door of iets kan, dat ze er niet bij stilstaan of iets wel moet. Een virtuele wereld waarin avatars rondlopen en winkelen is zinnig voor bijvoorbeeld Facebook. Maar wat hebben individuele winkels en winkeliers eraan? En hun klanten? In eerste instantie misschien veel, maar is dat blijvend? Een klassieke online cartoon plaatst terecht kritische kanttekeningen: Facebook bepaalt bereik, en daar ‘mag’ je voor betalen.

Facebook links laten liggen, is niet realistisch. Net zoals dat begin deze eeuw gold voor het negeren van de online wereld, nadat ene Jeff met een deur als bureau een webshopje begon. Retail-realisme is je bewust zijn van risico’s en oog hebben voor kansen. Die kansen zitten in de tweede overweging: wat wil je wie bieden? Welke producten, voor welke consumenten, en waar zijn die op welke manier het best samen te brengen?

Misschien is dat wel met een virtuele winkel in de fysieke wereld. Zoals Tesco ruim 10 jaar terug heeft gedaan in Zuid-Korea - met succes toen. Reclameschermen toonden winkelschappen in metrostations waar wachtende reizigers producten konden scannen om die te laten bezorgen wanneer ze thuis waren. Later heeft nieuwe regelgeving in Zuid-Korea gezorgd voor betere bescherming van kleinere winkels waardoor gigant Tesco zich heeft teruggetrokken.

Zulke innovatieve ideeën blijven echter aansprekend: gemak voor klanten leidt tot omzet voor retailers. Voor sommigen wordt het virtueel winkelen, in een metaverse. Voor anderen wordt het augmented winkelen, waarbij de fysieke wereld linkt naar online shopping. Cyberwinkelen heeft de toekomst.