Van retailers wordt verwacht dat ze dáár zijn waar hun klanten zich bevinden. Het creëren van hybride winkelervaringen, waarbij klanten bijvoorbeeld online een product kopen en het vervolgens in de winkel afhalen, is een belangrijke drijvende kracht voor de omnichanneltrend. Winkeliers moeten een samenhangende klantervaring kunnen bieden via alle kanalen die een klant gebruikt, inclusief nieuwe kanalen zoals de metaverse, sociale media of extended reality. Een ´headless´ winkelarchitectuur biedt de flexibiliteit voor zo’n omnichannelstrategie.

Daarmee wordt bedoeld dat de frontend van een winkelervaring (het mooie deel dat de klant ziet) gescheiden is van de backend (waar alle data en business logica zich bevinden). Bij traditionele e-commerceplatformen zijn deze twee elementen juist onlosmakelijk met elkaar verbonden. Maar dat betekent dat aanpassingen in de frontend direct grote gevolgen kunnen hebben voor de backend.

Het geheim van een headless infrastructuur is de API, de verbinding tussen de frontend en de backend, waarbij informatie in realtime tussen beide wordt uitgewisseld. Als retailer kun je zo eenvoudig een omnichannelstrategie uitrollen, doordat je functionaliteiten, zoals stembediening, een chatbot, bestellen via social media, kunt toevoegen in de interactie met je klant zonder dat je daarvoor ingrijpende aanpassingen hoeft te doen in je backend-systemen. Je backend is de basis, waarin klantgerichte zaken, zoals gebruiker, catalogus, producten zoeken, winkelwagentjes, promoties, bestellingen en alle gerelateerde elementen, worden beheerd.

Daarbovenop kunnen talloze frontends bestaan die onafhankelijk van die basis functioneren, maar wel hun procesinformatie uit die backend halen. Dat betekent dat je meerdere kanalen kunt gebruiken om je klanten te bereiken en te bedienen, zonder dat je duizend-en-één processen hoeft te onderhouden voor al die verschillende frontends. Vergelijk het met bellen. Het maakt niet uit welk toestel je gebruikt en of je mobiel of vast belt, maar met het draaien van het nummer kom je uit bij de persoon die je wilt spreken.

De API zorgt ervoor dat de gegevens uit de backend op de juiste manier aan de voorkant worden gepresenteerd, afhankelijk van het kanaal of device dat de klant gebruikt. Aan de gebruikerskant maakt het dan dus niet meer uit hoe klanten interacteren met de winkel. Dat kan via een mobiele app gebeuren, een fysieke winkel, een verkoopautomaat of ieder ander kanaal. Iedere keer dat een klant iets doet, stuurt een API-oproep die info door naar de backend. Klanten zien daar niets van. Zij zien alleen de gebruikersinterface die wordt gebruikt om hun winkelervaring te leveren.

De grootste aantrekkingskracht van headless architectuur is dat zij retailorganisaties de middelen biedt om echt omnichannel te worden: content kan overal en altijd worden gepusht - vanaf alle platforms en apparaten, zowel huidige als toekomstige. Bedrijven kunnen hun producten en berichten naar elk smart device pushen, waardoor het publieksbereik en de verkoopkansen toenemen.

Bovendien maakt een headless infrastructuur het mogelijk om snel updates aan de frontend door te voeren zonder de backend te beïnvloeden, en vice versa. Omdat headless-systemen niet nauw gekoppeld zijn, hoeven vereiste updates alleen op de betrokken gedeeltes uitgevoerd te worden.

Innovatieve klantervaringen kunnen sneller en eenvoudiger worden getest. Voor bijvoorbeeld de verkoop van producten via een slim, verbonden apparaat – zoals een IoT-vaatwasser die zeep bestelt wanneer dat bijna op is – kan een frontend-ervaring worden gecreëerd die API’s gebruikt om toegang te krijgen tot backend-informatie en een transactie te voltooien. Dit kan worden gebouwd en getest in dit kanaal zonder andere delen van het platform te verstoren. Wanneer het succesvol is, kan het vervolgens worden uitgerold naar andere apparaten.

Een headless aanpak biedt een retailer wendbaarheid en flexibiliteit in zijn omnichannelstrategie. Als een merk schaalt of er nieuwe klantbehoeften ontstaan, kan een headless platform snel reageren door de benodigde onderdelen aan te passen, de ene microservice te vervangen door een andere of een nieuwe toe te voegen om aan de behoeften te voldoen. Een retailer kan zo een platform creëren dat geschikt is voor een onbekende toekomst.

Het korte antwoord is nee - headless is niet geschikt voor iedere e-commercewinkel. Als een winkel het goed doet met een traditionele architectuur, is het misschien niet de financiële en tijdsinvestering waard. Het hangt allemaal af van wat een retailer probeert te bereiken - en de vraag of headless de beste manier is om dat voor elkaar te krijgen. Toch is het goed om je te realiseren dat omnichannel niet meer weg te denken is en steeds belangrijker zal worden. En dan biedt een headless infrastructuur de flexibiliteit om de bijbehorende uitdagingen aan te gaan.